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26/06/2012

Pour un droit de non-réception des messages publicitaires !

lu sur :

http://www.lemonde.fr/idees/article/2012/06/26/la-publicite-peut-avoir-des-effets-nocifs-sur-la-societe_1724489_3232.html

La publicité peut avoir des effets nocifs sur la société

Procès des Déboulonneurs de pub : et la liberté de (non) réception ?

Le Monde.fr | 26.06.2012 à 12h40 • Mis à jour le 26.06.2012 à 12h40

Par Guillaume Dumas, Mehdi Khamassi, Karim Ndiaye, Yves Jouffe, Luc Foubert et Camille Roth, chercheurs en sciences cognitives et sociales

"Il serait inique que des barbouilleurs animés par un esprit civique de dépollution des images soient poursuivis et condamnés, alors que tant  d'ignominies dues à la recherche du profit maximum sont tolérées." Edgar Morin.

Le 3 avril, huit personnes du collectif "les Déboulonneurs" comparaissaient à la chambre d'appel correctionnelle de Paris pour avoir barbouillé des panneaux publicitaires. Lors du procès, le réquisitoire du procureur a largement reposé sur l'argument d'une atteinte à la liberté d'expression des annonceurs. Le jugement devant être rendu mardi 26 juin, il nous est apparu urgent de rappeler les éléments montrant que la publicité, par ses mécanismes mêmes, porte atteinte à certaines libertés de l'individu et qu'elle peut avoir des effets nocifs sur la société en termes de santé publique (surcharge cognitive, stress, obésité...). 

Les sciences cognitives et sociales (neurosciences, psychologie et sociologie notamment), disciplines dont nous relevons, tendent à montrer que la publicité biaise nos comportements les plus automatiques, y compris de façon inconsciente. Et si l'émergence des techniques d'exploration du cerveau nous permettent de mieux comprendre ces mécanismes, nous voulons montrer ici que ces nouvelles connaissances et leur appropriation par le domaine publicitaire (en particulier via le neuromarketing) requièrent un débat le plus large possible sur la présence de la publicité dans l'espace public.

INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR NOTRE COMPORTEMENT ET NOTRE CERVEAU

Rappelons tout d'abord l'origine historique de la publicité. Le premier grand saut technique s'opère au début du XXe siècle, en passant d'une simple répétition mécanique du message à une méthodologie élaborée de persuasion des masses. L'un des principaux pionniers de cette "manufacture du consentement" s'appelle Edward Bernays et n'est autre  que le neveu de Freud. Il décide d'utiliser les découvertes de la psychanalyse pour parvenir à une "manipulation consciente, intelligente des opinions et des habitudes" par des "chefs invisibles" (The Century of the Self, 2002). L'exemple le plus frappant de cette nouvelle démarche publicitaire est la  diffusion dans la presse de photos de jeunes femmes belles, modernes et indépendantes, fumant des cigarettes appelées "torches de la liberté". En incitant les femmes à fumer à une époque où ce comportement était réprouvé, Bernays se vanta d'avoir doublé la taille du marché potentiel de l'industrie du tabac !

Grâce à l'imagerie cérébrale, les neuroscientifiques ont récemment commencé à s'intéresser à l'effet de l'image de marque d'un produit sur nos cerveaux. Dans ce contexte, on se focalise sur le système de récompense, un ensemble de régions du cerveau évolutionnairement très ancien. Ce système fait interagir émotions et prises de décision de telle sorte que ces dernières échappent à la rationalité pure.Il se révèle aussi très sensible à certains signaux de notre environnement qui peuvent influencer nos comportements même quand ils ne sont pas perçus consciemment (ce dont on peut s'assurer en laboratoire).

partir de ces connaissances, une équipe de chercheurs américains a comparé l'activité cérébrale du système de récompense chez des individus invités à goûter deux marques de sodas. Lorsque le test se fait en aveugle, les deux marques de boissons sont autant appréciées l'une que l'autre et activent le système de récompense de façon équivalente. Par contre, lorsque les étiquettes sont rendues visibles, l'un des deux sodas active soudainement beaucoup plus le système de récompense et est préféré par la majorité. Cette étude fut la première à montrer par la mesure de l'activité cérébrale comment l'image de marque construite par la publicité peut biaiser les préférences des consommateurs.

Depuis lors, les études visant à mesurer ces préférences au moyen de l'imagerie cérébrale se sont multipliées sous la bannière de ce que l'on appelle le neuromarketing. Jusqu'à présent, cette approche a essentiellement cherché à calibrer le message publicitaire de façon à activer le plus possible le système de récompense. Bien que le neuromarketing  soit aujourd'hui vivement critiqué pour son absence de rigueur scientifique, il pourrait devenir, avec les progrès des neurosciences, un véritable outil d'ingénierie publicitaire.

ENJEUX SANITAIRES DE LA PUBLICITÉ À GRANDE ÉCHELLE

Le ciblage de notre système de récompense par la publicité doit aussi être considéré en termes de santé publique. On sait que le système de récompense est plus vulnérable chez certains individus. Les personnes souffrant d'obésité par exemple voient leur système de récompense activé de façon anormale par des images de nourriture ultra-calorique. La publicité exploite leur vulnérabilité et renforce leurs comportements de surconsommation. Les enfants ayant un système nerveux encore en développement sont aussi très sensibles à la publicité. Sur la base de multiples études issues des plus grands journaux médicaux, l'Agence de l'alimentation britannique demande, pour ces mêmes raisons, que "les enfants aient le droit de grandir à l'abri des pressions commerciales, lesquelles encouragent la consommation d'une nourriture trop riche, trop sucrée et trop salée qui fait courir un risque pour la santé actuelle et future des enfants".

Les estimations menées aux Etats-Unis montrent ainsi que l'obésité infantile pourrait être réduite de près d'un tiers en régulant mieux la publicité des produits alimentaires. Plus généralement, on sait maintenant que la dérégulation du système de récompense accompagne de nombreux troubles psychologiques et psychiatriques. Dans l'attente de travaux scientifiques évaluant l'effet de la publicité sur les populations à risque, il nous semble indispensable d'en appeler au principe de précaution pour réguler les messages commerciaux à destination de nos concitoyens les plus fragiles.

ENJEUX ÉTHIQUES DE LA PUBLICITÉ AU XXIE SIÈCLE

Tous ces éléments révèlent que ce qui est en jeu s'avère beaucoup plus complexe que la simple liberté d'expression invoquée pour le publicitaire. Or cette liberté-là ne va sans une autre liberté complémentaire de la première : la liberté de non-réception. Il s'agit de garantir à chaque citoyen le droit de choisir où et quand il souhaite accéder à de l'information publicitaire. Ceci pour lui permettre de se protéger de son influence ou simplement de se reposer de la surcharge d'information. Selon les estimations, les enfants sont exposés quotidiennement à plusieurs dizaines de spots publicitaires, voire plusieurs milliers aux Etats-Unis. Face à ce bombardement quotidien, la liberté de non-réception des citoyens doit être assurée, en particulier dans l'espace public. L'Etat se doit en effet d'y être le garant de la neutralité commerciale autant que de la sureté psychologique de tout un chacun.

Or, selon nous, les évolutions récentes sont inquiétantes. Par exemple, les usagers du métro parisien auront pu constater le remplacement progressif des affichages sur papier par de très larges écrans plats. Cette technologie exploite le fait que toute image en mouvement dans la périphérie du champ visuel capture automatiquement l'attention de l'individu. Cette réaction automatique, héritage de notre évolution au cours de laquelle le danger pouvait surgir sans prévenir, s'accompagne d'une augmentation du niveau d'alerte et de stress qui favorise la mémorisation du message. En outre, l'intégration dans ces écrans de capteurs mesurant l'intensité du regard peut transformer, à leur insu, les passants en cobayes d'expérimentation publicitaire à grande échelle.

Nous déplorons que les usagers des transports n'aient pas été consultés, ni même informés, de cette évolution qui touche directement leur environnement visuel et entraîne la collecte d'informations sur leur comportement. A cela s'ajoutent les dizaines de milliers d'enquêtes d'opinion que les régies publicitaires ont déjà accumulées (depuis leur apparition, dans les années 1960). Ce traçage prend aujourd'hui un essor sans précédent avec le développement des technologies numériques (puces RFID des badges en tout genre, GPS des smartphones, réseaux sociaux omniprésents, etc.). Aujourd'hui ce "temps de cerveau disponible", profilé et géolocalisé est vendu au prix fort par les afficheurs : la diffusion d'un message publicitaire est quantifiée en Occasion de voir (ODV), facturée à l'unité entre 0,1 et 0,7 euro.  Ainsi une personne vivant en Ile-de-France rapporte une cinquantaine d'euros par jour à l'industrie publicitaire, sans même le savoir.

En l'absence de débat citoyen, le politique cède trop facilement aux pressions des annonceurs et afficheurs, réclamant toujours moins d'entraves pour faire davantage de profits. Ainsi, loin d'en limiter la présence dans l'espace public, la loi du 12 juillet 2010 issue du Grenelle de l'environnement laisse place, selon le ministère lui-même, à "un développement important de secteurs comme ceux du micro-affichage, des bâches, des dispositifs innovants, des publicités sur aéroports ou gares [...], permettant d'envisager une progression de 10 à 30 % des chiffres d'affaires des entreprises investissant dans ces domaines d'activité".

SOLUTIONS ET ALTERNATIVES

Pourtant, réduire la place de la publicité dans l'espace public n'est pas une simple revendication idéaliste. En 2006, le conseil municipal de la ville de Sao Paulo a voté à une quasi-unanimité une loi "Ville propre" bannissant tout affichage publicitaire dans l'espace public. Cinq ans après son entrée en vigueur, un sondage montre que 70 % des résidents de Sao Paulo ont trouvé les effets de cette loi bénéfiques.

Devant les enjeux révélés par les dernières avancées scientifiques, nous souhaitons encourager toute démarche de régulation du système publicitaire actuel et en premier lieu dans l'espace public. En barbouillant des publicités, le collectif des Déboulonneurs a osé un acte de désobéissance civile afin d'être entendu par la collectivité et de pousser le politique à accepter une ré-ouverture du débat. A travers eux, c'est la liberté de non-réception des citoyens que nous devons défendre.

 

Guillaume Dumas est chercheur à la Florida Atlantic University ;

Mehdi Khamassi est chercheur au CNRS ;

Karim Ndiaye est chercheur à l'Institut du cerveau et de la moelle épinière ;

Yves Jouffe est chercheur à l'université Paris-Est ;

Luc Foubert est docteur de l'Université Pierre et Marie Curie-Paris-VI ;

Camille Roth est chercheur au CNRS.

Les auteurs remercient Célya Gruson-Daniel pour son aide.

Guillaume Dumas, Mehdi Khamassi, Karim Ndiaye, Yves Jouffe, Luc Foubert et Camille Roth, chercheurs en sciences cognitives et sociales

19/05/2012

Le neuromarketing

lu sur :

http://www.ladepeche.fr/article/2012/04/08/1326046-le-neuromarketing-peut-il-nous-manipuler.html

Le neuromarketing peut-il nous manipuler ? - L'actu expliquée ...

 
www.ladepeche.fr › Actu › L'actu expliquée

1. Le neuromarketing, comment ça marche ?

Il y a deux semaines, le philosophe Bernard Stiegler dénonçait dans l'émission Ce soir ou jamais ce "business des neurosciences au service de la captation de l'attention des individus pour piloter leur comportement par les mécanismes les plus primaires (...) Aujourd'hui le neuromarketing se développe pour court-circuiter ce qui, dans notre néocortex, nous fait réfléchir avant d'agir."

Contestée par de nombreux scientifiques, la discipline est pourtant en pleine expansion : utiliser les connaissances et les techniques scientifiques sur le cerveau à des fins commerciales.

De Google à Microsoft en passant par Yahoo (en anglais), de nombreuses entreprises ont recours à l'imagerie mentale pour mesurer l'impact de leurs publicités ou de leurs produits.

L'éventail des techniques passe par l'imagerie cérébrale, qui informe sur l'activité des aires cérébrales liées à la mémoire, l'attention et l'émotion. Des capteurs sont aussi utilisés pour mesurer des changements physiologiques tels que les battements du coeur, le rythme respiratoire, et la transpiration, qui témoignent de nos émotions.

Selon ses partisans, le neuromarketing permet d'approfondir la connaissance du client : plutôt que de recourir au simple témoignage du consommateur et aux enquêtes d'opinion, ce nouveau marketing entre directement dans le cerveau, mesure des impressions subliminales, et explique des choix inconscients.

"Les décisions d'achat se jouent à 85% au niveau inconscient, mais l'analyse marketing traditionnelle se fonde sur les 15% qui sont conscients", explique Gary Singer, co-fondateur de l'entreprise Buyology Inc.

2. A quoi ça sert ?

Tout est parti d'une étude publiée dans le journal Neuron (en anglais), sur les critères de choix entre deux marques de soda. Les volontaires devaient goûter différents sodas, et désigner leur préféré.

Présentées anonymement, les deux marques Pepsi et Coca-Cola ont obtenu le même succès. Mais curieusement, lorsque les sujets étaient conscients de la marque qu'ils étaient en train de goûter, Coca-Cola a remporté les suffrages haut la main.

C'est le cerveau des volontaires qui a pu expliquer ce phénomène. Dans les tests "aveugles", l'activation cérébrale se situait simplement au niveau des aires du plaisir. Mais lorsque les sujets étaient conscients de goûter une marque, ce sont les aires de la mémoire qui s'activaient : l'hippocampe et le cortex préfrontal. Conclusion : le consommateur est plus influencé par la marque que par le goût du produit !

Depuis, le neuromarketing n'a cessé de séduire de nouvelles entreprises, telles que Yahoo, qui teste ses publicités par électroencéphalogramme avant de financer leur diffusion à grande échelle.

La société PayPal avait coutume de vanter la sécurité de son système de paiement en ligne. Mais une étude des ondes cérébrales des consommateur l'a poussée à changer de stratégie : l'argument de la rapidité se révélait plus efficace.

Même le magazine scientifique New Scientist a testé le neuromarketing, et a ainsi amélioré ses ventes sur un numéro spécial, choisi par le cerveau des lecteurs car il retenait davantage l'attention.

Mais les communicants n'ont jamais eu besoin de techniques d'imagerie pointues pour manipuler nos comportement. Tout récemment encore, la société Ion Interactive a constaté les effets de la présentation d'un décolleté pour faire bondir les inscriptions à un jeu en ligne, et ce sans aucune mesure scientifique. Cet effet s'explique par des théories psychologiques connues. L'imagerie érotique active en effet des zones cérébrales liées à la récompense et à la motivation.

Cependant, cette méthode n'est pas infaillible, selon le spécialiste Roger Dooley, car l'homme est intéressé par la nudité... à court terme. L'imagerie érotique induit une impatience, elle obtient donc ses meilleurs résultats lorsque l'enjeu est immédiat, comme dans le cas d'un jeu vidéo, à coté d'un bouton "jouer maintenant". Au contraire, ce procédé serait inefficace pour les produits utiles à long terme, comme les assurances vie.

3. Des dérives inquiétantes ?

Ces méthodes posent de nombreux problèmes éthiques, et peuvent donner lieu à des dérives. Dans son livre Brainwashed, le spécialiste Martin Lindstrom relate le cas de la société philippine Kopiko. Consciente que les habitudes alimentaires des femmes enceintes influencent celles de leurs futurs enfants, l'entreprise a décidé de booster les ventes de ses sucettes.

Sa technique : distribuer des échantillons aux cabinets médicaux visités par les futurs mamans, afin de fidéliser les bébés dès l'utérus.

Malgré tout, inutile de céder à la panique. L'imagerie mentale ne fait que constater ce qui se passe dans le cerveau, et ne peut en aucun cas agir directement sur les pensées. Les décisions d'achat sont des processus complexes que la science est loin de saisir totalement.

Certains sont même très sceptiques. Le neuroscientifique Craig Bennett a montré qu'il obtenait des résultats comparables aux études de neuromarketing en observant ... l'activité cérébrale d'un saumon mort.

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sur le même sujet :

Le neuromarketing ou comment votre cerveau réagit à la publicité ...

http://www.lauma-communication.com/2012/04/27/le-neuromarketing-ou-comment-votre-cerveau-reagit-a-la-publicite/

22/04/2012

Limitation de la publicité : bras de fer entre la ville de Paris et le gouvernement

lu sur :

http://www.univers-nature.com/inf/inf_actualite1.cgi?id=5127

Limitation de la publicité : bras de fer entre la ville de Paris et le gouvernement

Le 7 juillet 2011, la ville de Paris se dotait d’un nouveau règlement local de publicité. Celui-ci prévoit de réduire les dispositifs publicitaires dans certains quartiers, en supprimant les grands formats type 4 par 3 et en réduisant de 30 % le nombre de publicités. Mais un article figurant dans la Loi Warsmann, loi de simplification du droit du 22 mars 2012, remet en cause cette lutte contre la pollution publicitaire. Selon ce dernier, les anciens dispositifs publicitaires pourront rester en place jusqu’au 11 juillet 2017. 

Dès lors, le nouveau règlement local de publicité de la capitale est suspendu pour six ans, et non plus pour deux ans comme le stipulait la version antérieure du code de l’environnement. Y voyant la négation des compétences des collectivités ainsi qu’une victoire des lobbies publicitaires, la mairie de Paris a demandé au gouvernement de ramener à deux ans, par décret, le délai de mise en conformité des dispositifs publicitaires. 

Cécile Cassier

 

12/12/2010

Le conditionnement du comportement par la publicité télévisée

lu sur :

http://www.univers-nature.com/inf/inf_actualite1.cgi?id=4499

11-12-2010 - 4 publicités alimentaires pour enfants sur 5 en faveur du gras et du sucré

En février 2009, sous l’égide des ministres de la Culture et de la Santé, les professionnels de l’industrie de l’agroalimentaire signaient une charte les engageant à moraliser leurs pratiques publicitaires à destination des enfants. Mais une récente enquête réalisée par l’association de défense des consommateurs UFC Que Choisir montre que ses promesses de bonnes intentions sont restées sur le papier, la situation ne s’étant pas améliorée depuis la dernière étude, conduite en 2006. 

Ainsi, bien que leur nombre ait diminué, 80 % des publicités alimentaires diffusées durant les programmes pour enfants vantent des produits gras et sucrés. D’autre part, 93 % de ces publicités figurent désormais durant les phases « tous publics ». Or, ces dernières rassemblent un nombre d’enfants encore plus importants que ceux des programmes pour enfants, récoltant 75 % d’audience supplémentaire. Au final, entre 6h00 et 21h00, un jeune regardant la télévision voit 4 publicités alimentaires destinées aux enfants sur 5 promouvoir des produits trop gras ou sucrés.

Attestant de la bonne réussite de ce matraquage publicitaire, dans la pratique, la proportion de produits gras et sucrés consommés pour le petit déjeuner a progressé de 17 % depuis 2006 et représente désormais 55 % de l’ensemble des produits relevés. Dans le cas du goûter, ces produits ont augmenté de 25 % pour atteindre 64 % actuellement. Nulle surprise donc si, selon les conclusions rendues par Que Choisir, les 26 % d’enfants ayant l’alimentation la plus déséquilibrée représentent également ceux qui regardent le plus les publicités (1).

Cécile Cassier

1- Sondage portant sur les habitudes alimentaires et réalisé à domicile en octobre 2010 pour l’UFC-Que Choisir, auprès de 680 parents et enfants.

16/12/2008

TABAC et comportement

lu sur lemonde.fr :

http://www.lemonde.fr/archives/article/2008/12/15/la-cour-supreme-americaine-autorise-les-proces-contre-les-cigarettes-light_1131534_0.html

La Cour suprême américaine autorise les procès contre les cigarettes "light"
LEMONDE.FR avec AP, AFP | 15.12.08 | 18h11 • Mis à jour le 15.12.08 | 18h23

Pour la première fois, la Cour suprême des Etats-Unis a estimé, dans une décision rendue publique lundi 15 décembre, que trois fumeurs pouvaient poursuivre le cigarettier Altria, ainsi que d'autres fabricants de tabac, pour publicité mensongère après qu'ils ont qualifié et vendu des cigarettes "light" en réalité pas moins nocives pour la santé.

Le procès en question est une "class action" – une procédure de recours en justice en nom collectif pour défendre les consommateurs –, intentée par trois résidents de l'Etat du Maine, qui poursuivent Altria et sa compagnie Philip Morris, qui commercialise les cigarettes Marlboro Lights ou Cambridge Lights. Les plaignants estimaient qu'Altria était coupable de publicité mensongère,
les accusant d'avoir été au courant pendant des décennies que
les fumeurs de cigarettes "light" prennaient des bouffées bien plus longues pour compenser le faible taux de goudron.

Les plaignants avaient été déboutés par une cour fédérale, mais avaient obtenu gain de cause en appel. Finalement, la plus haute juridiction américaine a tranché en faveur des plaignants, par cinq voix contre quatre, estimant que les fumeurs pouvaient s'appuyer sur les lois de défense des consommateurs pour attaquer les cigarettiers en justice sur ce point précis. Son arrêt pourrait avoir d'importantes conséquences en termes financiers pour les cigarettiers, qui font face à de nombreux procès similaires aux Etats-Unis.